ひとつの見方

最低価格保証

米国小売量販店Targetが下半期見通しを引き下げ。対応策は?

最大手Wal-Martに続き、Targetも住宅費負担が重石になって消費が進まないことを理由に2013年下半期の売上見通しを引き下げました。百貨店の老舗Macy’sも例にもれずです。

Amazonのようなネット販売に押されていることが一因です。 Targetは、Wal-Mar同様、対抗策として最低価格保証のサービスを2013年1月にはじめました。効果が出ていないということは、最低価格保証がうまく機能していないということなのでしょうか。最初から最低価格を設定できていないことが信頼を勝ち得ず、競争力を弱めているのかもしれません。

小売店は、日本の場合、超大規模店が地域に根づいていた弱小を食い潰して成長してきました。仕入れ力を武器にして販売価格を下げ、品揃えで地域の小売店を圧倒しました。住宅地域では、コンビニと超大規模店があるだけで、いわゆる商店街にはぺんぺん草も生えていません。所々に飲み屋があるものの、風前の灯火です。

しかし、その超大規模店もモノが売れなくなり、他方、家電量販店が最低価格保証をする傾向が強くなってきたのは、ネット販売への対抗からです。しばらく前までは、ヨドバシカメラ等は安売りに流れず、品揃えとアフターサービスの確かさで消費者を引きつけようとしていました。しかし、残念なことは、店員に商品知識がなく、店員はレジ打ち、商品説明はメーカー派遣では、すぐに足下を見られてしまいます。PCとソフトウェアを同時に買うと、売り場が違うため30分待たされるのは良くある話でした。これでは、賢い消費者は量販店で実物を確認し、ネットで購入するのが当然です。ネット販売とは言っても、配送料無料で、当日、もしくは翌日に配送されるものも多いですからね。

ところが、当店価格がほかの販売店よりも高い場合、最低価格を保証します、とネット販売への対抗策をとりはじめるところが出て来ています。今まで価格.comで最低価格を調べて買っていた人も、最寄りのお店で買うことによるアフターサービスのメリットやQ&Aの確かさを考慮すると、価格が同じなら最寄りのお店となるでしょう。少しいやらしいのは、最低価格を言って来た人だけに値引きする点が不公平感があることです。

ざっくり調べたところでは国内では、次のようなものがあります。

  • Expedia 「お探しのホテルが他サイトよりも高かった場合すぐにお電話ください。差額+10000円クーポンを差し上げます」
  • Jetstar 「他の航空会社のインターネット公示運賃が、それと比較対象となるJetstar.com にて販売中のジェットスター便の最低運賃よりも安い場合、弊社にお電話を頂きご予約頂くお客様に対し、日本国内線および日本発国際線では、他社の運賃より 10%下回る金額とJetstar.comに掲載されたジェットスターの最低運賃との差額相当のバウチャーをご提供いたします」
  • Hilton Hotel 「ご宿泊料金を同額に引き下げ、50米ドル相当金額をお値引きいたします」
  • エディオン・ネットショップ 「大手家電量販店(5社)のインターネットショップが安い価格で販売している場合、ご注文前に専用メールアドレスでお問い合わせいただきますと、さらにお得にご提供いたします」
  • その他、ヤマダ電機ネット販売。
  • ヨドバシカメラは、店舗で交渉すればかなりいい値段が提示されることが知られています。これは、数年前には考えられなかったことです。

最低価格保証をするには、メーカーからの仕入れ価格に柔軟性があるか、もしくは逆ざやになったときにバックマージンをもらえるしくみが必要になります。通常、新商品の販売開始時には原価が高く、仕入れ値も高くなります。販売力がないか、いい商品でない場合、不良在庫になり、仕入れ価格が下がったバリアントが出て来たとき致命的な事態になります。値引きすると赤地になるため、不良在庫・除却コース入りの候補になります。新商品が6ヶ月おきに出てくるような場合、部品手配の関係からメーカーへの注文は2ヶ月から3ヶ月前には打たなければならず、この采配が事業の正否を握ります。

Dell方式で見込み生産を行わず、受注生産する場合でもビジネスがうまく回らないのですから、代理店販売する場合は余計にむずかくなります。

それで逆の方式はどうかというと、Appleや自動車会社のように直販店と特定のチャネルでしか商品を販売しなければ、仕切り価格が高くなる分、値引き巾は抑制されます。しかし、商品に競争力がない場合、昔ながらの在庫の山を見ることになります。トヨタのようにカンバン方式で部品在庫を下請業者に持たせることでひとり勝ちする方式はフェアかどうかという点でグレーであり、主従の関係が崩れたときにメーカーの生き残りが怪しくなる方式だとも言え、プラス、マイナスがあります。

IMG_2447菱(ひし)が群生する溜池 + 赤とんぼ